Category Archives: 营销管理 Marketing Management

本文首发《出版营销》杂志2010年第三期。我贴在下面的这是原稿，发在杂志上的文章与原稿在文字上或有出入。 对出版公司（出版社）营销部门运作的猜想 由于我并非出版行业业内人士，并且对出版公司（出版社）内部各部门之间的运作关系也不是十分清楚，所以这篇文章所述内容实属行外人的猜想。好在我对市场营销学略知一二，也为许多非出版行业的公司提供过营销方面的咨询服务，再加上平时对图书市场有所耳濡目染，因此只好硬着头皮从一个营销人的视角探讨一下出版公司内部运作机理，尤其是营销职能发挥的程式。这对于出版业内人士不免有班门弄斧之嫌，但是如能对大家有所启发或者能起到抛砖引玉的作用，也实乃万幸。 如果把书店的图书看作是一般的产品，那么它和超市的果汁饮料别无二致；如果把出版公司看作是一般的生产销售型企业，那么它和娃哈哈之类的快速消费品公司本质相同。考察较为成熟的企业组织，我们发现企业内部不外乎有生产研发部、营销部、采购部、财务部等职能部门。 生产研发部有产品生产与产品研发两个职能，有时也会分为生产部和产品研发部两个部门，生产部负责产品的批量生产，而产品研发部则侧重于从技术的角度（相对于市场角度而言）进行新产品的研究与开发。对应于出版业，生产部相当于印刷厂，负责图书的批量印刷，而产品研发部则相当于编辑部，早期主要从文学性等技术角度对新书进行编辑开发。 较为成熟行业的营销部又分为市场部和销售部两个部门，市场部主要担当着营销职能，而销售部则肩负着销售职能。有必要指出的是，从著名的4P营销理论来看，“营销”和“销售”是不同的，营销是一个体系，而销售则是这个体系上的一个点，营销更讲究的是综合考虑产品、价格、渠道和促销几方面的系统的策略，而销售则侧重于人员推销。 实际上，营销部的营销与销售的两个职能也是经过了一段时间的演进才形成的，营销大师菲利普•科特勒把营销部门的发展过程划分为六个阶段，即简单销售部门、销售部门兼有营销职能、独立的营销部门、现代营销部门、有效营销公司、以过程和结果为基础的公司。我觉得营销部的发展及其职能的不断丰满归因于市场经济的发展，归因于卖方市场向买方市场的推进，归因于市场竞争的加剧。拿出版行业来说，很多年前出一本书发行销售并不是太难，出版公司只要设立一个相当于销售部的发行部就可以，此时出版公司还不是特别需要营销职能，而随着图书市场竞争的白热化，单一的发行销售已经无法满足竞争的需要，担负营销职能的市场部便应运而生。 出版业的发行部与一般行业的销售部工作内容差不多，主要是客户的开发与维护，无非是受行业特点影响，渠道和终端有所不同而已。目前图书的销售渠道大致有国营的新华书店系统、民营中间商渠道（二渠道）、网络渠道（如当当网、淘宝网等）以及使用教辅类书籍的学校教育系统等等。从渠道创新的角度来看，发行部其实也可以拓展一些特殊渠道或特殊终端，比如，职场商战类图书是否可以考虑进入如家酒店之类的商务酒店销售。当商务人士入住酒店的时候，他可以在自己房间的桌子上看到一本商战小说《最后的晚餐》，他可以随便翻翻，也可以在退房时购买。我估计在不久的将来，许多酒店的房间里都会设有一个小型书架，这些书架就和新华书店的新书展区一样，将会有新书在不断地变换，而对这些书架的争夺也会成为出版公司之间竞争的家常便饭。 前面提到市场的竞争使得营销部的营销功能不断突显，这就产生了市场部。较为成熟行业的市场部与出版行业现阶段的市场部在工作内容上是有很大差别的。就成熟行业市场部而言，其所要做的工作主要有市场需求分析、新产品开发和管理、价格体系建设、品牌建设、渠道设计、整合营销传播（促销），甚至还有营销计划制定、市场督导、人员培训等等。当然，这些工作并不是市场部闭门造车，它需要销售部、产品研发部等其他部门的密切配合才能完成。每个部门都是企业这架机器上的一个齿轮，只有所有的齿轮默契配合，企业才能良性运转。市场化程度越高的行业，市场部越发显得重要，它几乎就是企业的大脑和指挥中心，无论是产品研发还是产品销售都离不开市场部的指导和拉动。 假如企业想开发一款新产品，市场部一定会对目标客户进行分析，对市场需求进行研究，对竞争对手进行分析，这个过程需要销售部的参与，因为销售部的销售人员一般都在市场最前沿，他们可能最了解市场，他们的意见对产品开发很重要。市场部把握了市场需求后，需要与产品研发部对接，因为只有产品研发部才能从技术上让市场部按照市场需求描绘的产品蓝图成为现实。市场部在研究市场需求的同时，也会按照一定的定价原则建立新产品的价格体系（出厂价、批发价、零售价等）。当产品研发出来从生产流水线下来准备进入市场前后，市场部还必须对新产品制定宣传推广方案，以利于销售部对新产品的销售。 对于出版业的市场部来说，现阶段的工作可能并没有较为成熟行业市场部的工作那么复杂那么系统。出版公司市场部主要做的只是营销传播（促销），其中包括媒体宣传、活动策划（比如签名售书）、报刊连载、网络宣传、销售促进（比如打折、搭赠）等，至于市场需求分析、新产品开发、价格体系建设、品牌建设、渠道设计以及营销计划制定、市场督导、人员培训等等受行业特征影响或者不必要做或者没有做，所以说出版业的市场部工作相对来说还是比较简单的。这也可能是其他部门做了市场部应该做的工作，从一本书的出版来看，选题策划一般由编辑部主导完成，如果按照其他行业的新产品开发流程，市场部其实应起主导作用，但在出版业可能编辑对图书市场的敏感度更强，当然，也可能是市场部的功能还不健全，总之，这个行业出现了“出版策划人”的概念，这些人大多又都是编辑出身，这也从侧面反映了这个行业规模不大，市场化程度还没有达到像其他行业那样有很多专业营销策划人员介入的地步。 不过这并不妨碍出版公司市场部发挥其对图书市场需求进行研究的作用，市场部可以为编辑部提供有市场需求的选题。抛却作家品牌和出版社品牌不谈，我认为一本书的畅销与否从文本来看一方面是看是否有市场需求，另一方面是看文学性或可读性是否足够强。我想市场部可以有这样的人，他虽然对编辑工作不在行，但是对阅读市场却有足够的敏锐感，能够及时把握市场机会，从市场的角度指导编辑部进行选题策划。 为了把握市场，市场部除了分析各种图书排行榜，更应该与发行部经常沟通，了解图书销售情况，甚至应该定期不定期地走到市场的前沿，与图书经销商多交流，与终端书店多探讨，这也有利于对图书的宣传推广活动。现在很多出版公司已经意识到终端的重要性，他们也开始借鉴超市终端销售的经验，比如在书店做图书堆头、搞POP海报以及易拉宝宣传。如果不考虑短期成本，在未来的实体书店可能会有由出版公司派出的促销人员对自己的图书进行现场促销，就好比超市的促销员引导消费者购买某种新推出的商品一样，当前乃至今后图书市场上的新书愈加层出不穷，新书的爆炸式出版上市，已经使读者急需专业的促销人员进行引导消费。这可能也是市场部需要做的事情，事实上，从网络渠道来看，已经有很多出版公司雇佣了网络推手在对自己的图书用诸如写评论、发帖子等各种方式进行宣传。打开当当网、豆瓣网，我们从很多热销的图书页面都能够看到网络推手的影子，他们像“五毛党”一样常常对自己的雇主自吹自擂，这在一定程度上对不明真相的读者进行了引导阅读。 从长期的战略来看，未来企业的竞争更多是品牌的竞争，出版业也一样，所以品牌规划和建设也是市场部重中之中的任务之一。我觉得出版业的品牌主要有出版社品牌、出版公司品牌和作者个人品牌。由于行业的特殊性，出版公司必须与出版社合作才能出书，出版公司是市场化的产物，正因为有一大批出版公司和图书工作室，才使得市场如此繁荣。在市场化的过程中，有能力的出版社独立组稿出书，有的侧重社科类，有的侧重青春文学类等等不一而足，最后都在读者群中形成了自己的影响，打造出了出版社自身品牌。因此，有时候我们只要看到某本书是由自己喜爱的出版社出版的，不管这本书的作者是否有足够的知名度，我们都愿意倾囊购买。有些没有能力的出版社则与出版公司合作，由出版公司组稿，出版社只是代行出版，由此出版公司在图书产品的生产中起到了举足轻重的作用，为此形成了出版公司品牌，比如磨铁、华文天下、蓝狮子等图书公司。最后是作者个人品牌，作者的知名度大，不管书写的如何，肯定会有销售量，这是由作者个人品牌决定的，与在哪个出版社出版由哪个出版公司策划没有多大关系。我想未来出版公司的竞争也是对作者资源的竞争，现在的出版公司在与出版社结成联盟的同时，其实更应该与作者结成战略合作关系，双方签署长期合作协议，作者每年为出版公司提供一两部书稿，出版公司的市场部则应该为签约作者量身打造一套中长期的个人品牌宣传计划，这样的结果必然会是双赢。 总而言之，虽然目前很多出版公司还是以编辑部而非市场部为主导进行图书出版，但我感觉随着图书市场的发展，市场部的作用将不容忽视，并且会更加起到其应有的营销职能。与此同时，编辑部与营销部（包括市场部和发行部）的结合也将更加紧密，类比其他行业，一般前者是以产品为中心，而后者才是以消费者为中心，市场化进程往往使得企业组织不得不从以产品为中心向以消费者为中心转变，这也是为什么其他行业的营销部比生产部更重要，但就出版业而言我们也不排除编辑部比市场部更懂得读者的阅读需求，更懂得市场需求，不管这两个部门如何配合，以消费者为中心，以市场为中心的原则不能变，一味地不顾市场需求，只搞纯文学或者只从文学性的角度评估一部书稿的好坏势必会与读者越来越远，势必会把出版公司带入死胡同。（2010-2-2）