Category Archives: 营销管理 Marketing Management

一般来说，定位于高端的产品会体现出诸如价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量不高等特点。虽然高端产品的销售量没有中低端产品高，但如果占领高端市场的一部分市场份额的话，那么它也足以使一个企业生存下来并且过得舒舒服服。另外，更为重要的是高端产品代表着高端品牌，和肩挎LV包使消费者拥有一种优越的心理一样，经营一个高端品牌也会使经营者产生无与伦比的优越感。问题是如何使一个默默无闻的产品卖出高价，并且使这个产品真正成为高端品牌的代言者，对于企业经营者和营销咨询顾问来说，这是一个难题。 竞争使企业与企业之间从拼产品质量、拼价格、拼渠道、拼促销最终向品牌竞争的阶段发展，抑或说品牌的建设起于4P又落脚于4P。有人说，品牌是一种战略，从产品开发到销售的各个环节都要考虑到品牌，都要以品牌建设为目的，或者都要视品牌建设为举足轻重的考量。在这里，品牌像一条主线或者纲领，提纲挈领的效果是我们领起品牌就使一切营销豁然开朗。菲利普·科特勒的《营销管理》使生产销售型企业的营销从纷繁复杂的营销要素中理清了主旨和大纲，但品牌似乎作为产品的附庸而并不为人所重视，而且一段时间以来，菲利普·科特勒经典的4P理论被应用于企业的营销工作乃至咨询公司的营销咨询中。 在4P理论的指导下，一个高端产品如何做市场，通常是通过宏观和微观的系统分析进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位；高端产品当然定位于高端市场，从产品设计开发都力求使其物有所值，并向消费者需求靠拢；高端产品的价格也会考虑到产品的成本，尤其是高端产品作为礼品的时候，精美高档的包装可能占到产品成本很大一部分份额，但更多的时候，高端产品的定价会运用需求定价法，会关注市场需求，差异化竞争在高端产品中更容易体现出来，当某一高端产品找不到可比对象的时候，其价格的制定则会更随意些，企业期待的高价可能更容易如愿以偿。 从渠道销售上来看，高端产品似乎不太适合常规的超市销售，超市成本高销量低的事实使得仅仅盯着眼前短期利益的企业得不偿失，渠道过长对高端产品的销售似乎也不利，虽然高端产品的利润足够支撑过长的渠道，但由于销售量过低，总体利润不高，高端产品对渠道成员的利润激励失去了意义，“与其卖不知名的高端产品，还不如卖大众化有销售量的产品呢！”经销商常常如是说。因此，特殊渠道成为高端产品理所当然青睐的销售途径，但特殊渠道受人的因素影响很大，特殊渠道常常摒弃分销而采用直销的手法，使利润集中，尽可能地使渠道归零。很多时候，特殊渠道购买某一产品而不购买另一产品，并不是某一个产品比另一产品的质量好，而是因为某一个渠道的销售者与之有更密切的关系或者自身能获得更高的利益。通过特殊渠道能否建立一个产品的品牌，特殊渠道对产品品牌的建设效果如何？这也是高端产品如何做市场的一个子课题，这里暂且按下不表。 由于高端产品喜好采用直销的销售手段，无论这种产品是多么快速的消费品，但它却使用了工业品销售的模式，直销的促销有哪些呢？广告么，销售促进么，公共关系和宣传报道么？它不可能像分销中的终端销售那样使出浑身解数来进行常规的促销，也可以说促销在直销中被弱化了，被简化了，固然促销的实质即给予购买者以利益不会变，只不过其表现手法会更为简化和直接。