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用做营销的思维写小说 ——专访营销咨询顾问、商战小说《最后的晚餐》作者韩兵华 ■ 文 本刊记者  朱京玮 我是在旅途中翻开《最后的晚餐》继而很快看完的，这是一部少有的能吸引人一口气读完的商战小说。读此书，远不止于打发旅途的寂寞，它更让我这个出版行业的从业者为作者埋藏于文字中的营销智慧而禁不住会心微笑。 这是一部闪烁着智慧的商战小说，它讲述了家族企业、现代企业和外资企业甚至经销商公司几种形态的公司之间酣畅淋漓的商战，而贯穿小说始终的家族企业内部复杂的政治斗争和微妙的“三角恋”，又使故事更加耐人寻味。这部小说情节曲折、悬念迭起，故事扑朔迷离，充溢了商场的阴谋诡计，官场的尔虞我诈，情场的黯然无措。 本书的特别之处，还在于作者用灵动的笔触，将此书本身的营销点巧妙地虚掩在文字中，比如小说人物之一的名字——“杜拉拉”，本身就是一个搭车的创意。而作者韩兵华在后记中也坦言，他在写作时一直在猜想着读者的心理，就像做销售的时候换位思考顾客的心理一样…… 我在琢磨，作者韩兵华是怎样一个人，他是怎么考虑将营销点融入小说写作中的。 于是，我找到了他。韩兵华说，他在用销售的思维写小说。 读者，是图书营销的起点 出版营销：韩老师，您好，我注意到您在《最后的晚餐》后记中提到，在写作过程中，您一直猜想着读者的心理，就像您做销售时换位思考顾客的心理一样，而且您把这种思考贯穿在了小说写作的每一个环节、每一个情节、每一句话甚至每一个词语之中，您给我讲讲这其中的缘由吧？ 韩兵华：我是做销售出身的，从业务员做到大区经理，后来又成为某咨询公司的营销咨询顾问，并且还以营销顾问的身份兼任过一些企业营销总监的职务，我应该算是个营销人吧？所以说用做销售的思维来写小说就不足为奇了，这可能是我的职业习惯和思维惯性。 我们在为企业做新产品开发和创新时，常常会对目标市场和目标消费者做调研分析，虽然我对图书市场并不是非常熟悉，但营销理论都是一样的，因此，写书之始，必然要考虑到这本书的目标读者的需求。有件事情让我很震撼，在写《最后的晚餐》前，我到山东为一家企业做营销咨询项目，期间认识了一个做设计的女孩，某次喝茶时，她突然问我有没有读过某本书，她告诉我这是一本讲述销售的小说，并说她看完之后有一种想做销售的冲动。我真切地看到了读者的阅读感受。 我认为，读者不仅是图书营销的终点，他们更是图书营销的起点，我们要按照读者的心理需求来写作。其实，在写作中，一个写手要扮演好几个角色，他首先是一个写小说的人，是一个讲述故事的人。其次，他还是自己文字的第一个阅读者，我觉得这个角色非常重要。同时，一个写手为了把故事讲好，为了满足读者的阅读体验，他还必须把他自己放进自己的小说中，扮演小说中的人物，当然，这也是为了最终满足读者的阅读需求。 总之，一本书的目标读者很重要，作家、出版人、编辑，都应该研究目标读者的心理，就像销售人员卖商品要研究客户心理一样，做销售和写小说其实是相通的。如果作者在写作时多考虑读者需要，那么他笔下的文字可能会更受读者欢迎。 出版营销：诚如您所言，了解并满足目标读者需求是图书成功的第一步。以《最后的晚餐》为例，您觉得读者会有哪些需求？ 韩兵华：不同类型书的读者有不同的阅读心理需求，《最后的晚餐》的读者主要是营销人员，那么这本书就要适合营销人员的口味，从这个角度出发，我认为这部小说的文本应该有以下几个特点： 1.知识性。小说应该把晦涩的营销专业知识通俗易懂地告诉读者，让读者感觉读过之后或多或少能得到些知识。《最后的晚餐》中，我解读了很多营销知识，通过故事和小说中的人物告诉给读者。 2.悬念。有悬念才能抓住读者的心理，吸引读者不忍释卷一口气读完。在《最后的晚餐》中，我从头到尾埋下许多包袱，然后一个个慢慢解开，但大包袱一定要放到最后才解开。很多读者都反映这部小说容易一口气读完，而且很多悬念在他们的意料之外。 3.幽默感。销售人员工作压力很大，我接触的很多销售人员中能认真阅读纯理论的营销专业书的人并不多。商战小说一定要写的轻松，要有幽默感，达到让读者跟随小说文字笑着读完它。以《最后的晚餐》为例，为了制造幽默，我有时会把小说中的人物描述的很滑稽。 4.贴近生活。当小说写的是读者身边的场景时，小说的可读性会增强，读者也会有一种亲切感。 5.文字优美。人要诗意地栖居，小说也一样。我追求小说中诗歌化的语言，因为我曾经也是诗人，只是诗歌没人愿意读，那么我只能寄托于小说的诗意化，期望读者阅读小说像朗诵诗歌一样流畅。 6.内容曲折。小说旨在在平淡的生活外塑造一个离奇与曲折的世界，因此内容曲折很重要。 7.和谐。要实现小说中环境与任务的和谐，当人物悲哀时，作者也一定要让“天地为之动容，风云因而变色”，这样小说读起来才有味道。 这些也是我作为一个读者对小说的要求。读者对小说的心理需要，我觉得应该包括知识，希望小说有悬念，有幽默感，能贴近他们的生活，希望语言优美，内容曲折等等。 因势利导——传奇的创作过程 出版营销：听说这部小说一开始没有计划出书，只是在杂志连载，您能否介绍下后期是如何规划出版的呢？ 韩兵华：这部小说的写作过程确实比较离奇，从写作到出书充满了传奇色彩，可以说是在外力的逼迫下最终完成的。 起初我并未想把《最后的晚餐》写成一部十五万字的长篇小说，只是想借小说的体裁和形式表达一下自己的营销思想，当时计划四五万字表达完。2007年夏天，我写完第一回，大约一万多字时，顺手把稿子给了《销售与市场》的编辑，这篇稿子竟然被采用了，接着，编辑让我写五六回，每回一万字左右，共五六万字就可以。当时《销售与市场》正在连载另一部小说，我的小说被安排在2008年5月开始连载，但当时我工作特别忙，直到小说第一回在《销售与市场》刊载后，第二回还没有写完。回想起来，我很佩服这个编辑的勇气，也感谢她对我的信任，在没有看到小说全稿的情况下就敢把第一回先刊登出来，这估计在《销售与市场》的历史上也是第一次。 我就是在这种紧急情况下完成了小说的第二回，当时我正在江西做项目，只能在每月截稿日期前20天忙里偷闲构思，然后截稿日期前一周写作，这样每个月都是在截稿前一两天才把当期要连载的稿子发给编辑。这跟金庸当年给报纸写小说很像，也是写一期连载一期。如此这般，6个月后，到2008年10月，《最后的晚餐》杂志版写完了，同时也连载完了。 《最后的晚餐》在《销售与市场》连载时，有几家出版社和图书工作室联系我要求出书，那时这本书只不过是一篇六万字的中篇小说，出书字数当然不够，于是，我开始构思如何把小说扩充到十五六万字。断断续续构思了一个月，也写了一点点，然后就签给其中一家图书公司，这家公司很果断，也没问我要内容简介和样稿，也没要写作提纲，就预付了部分版税。后面的写作更加紧张，按合同规定，我必须在一个月左右交稿，当时至少有九万字要写，恰好又是春节放假期间，我当时整天没日没夜地赶稿子。快完稿时还出现了小插曲，笔记本可能因为工作时间太长，突然打不开机，所幸最终稿子没丢，虚惊一场。 这就是这本书从写作到出版的全过程，几乎没有规划，更像是一个离奇的故事。整个过程是无心插柳，对这本书起先并没有进行过细致的构思，对内容的设计和构思都是动态完成的，边写边构思，即便是在最后为出书赶稿的过程中，也对先前的构思进行过调整，结果却是超乎意外的“柳成荫”。 文本中蕴含的营销技巧与策略 出版营销：出书过程虽然无心插柳，但内容的设计和安排是有一定计划的吧？能否聊聊《最后的晚餐》里的营销玄机，您是如何设计内容、设计环节满足这些需求的？ 韩兵华：小说的第一回写作是无意识的、随意的，但后来发现这个随意性是瞎猫碰上死耗子。因为我在小说开篇便抛出了一个非常吸引读者的情节：皇天铝业集团高管肖笑天已被贬，正收拾行李准备去外地的分公司就任，他很坦然，仿佛自己不是被下放，而是像几年前为公司的生死存亡而去翻盘；肖笑天的秘书李小萍将接替他的高管位置，但是李小萍非但不高兴反而很悲伤。仔细琢磨这段话，就会发现我无意中已埋下很多包袱：肖笑天作为公司高管为什么会被下放？李小萍只不过是一个秘书，她为什么能够接替肖笑天的位子？李小萍高升，她为什么不高兴？肖笑天和李小萍到底是什么关系？皇天铝业集团到底是一个怎样的公司？ 小说第一段虽然只有300多字，却隐含了这么多问题，如此多的疑团必然吸引着读者继续阅读。此外，为了在最少的文字里蕴含最多的内涵，我还运用了复句，甚至短语来修饰，当然这些也是无意识的。 由此可见，一部小说的开头十分重要。我觉得开头一定要有疑团，一定要抛出矛盾点，一定要有包袱，否则很难吸引读者。这部小说开头的成功应该得益于我的营销工作，为企业做咨询时，有时需要为企业写广告和促销方案，而广告和促销方案都必须引起消费者注意，所以在写小说时我有意识地要引起读者注意。 出版营销：看来开头就蕴含了很深的玄机，接下来其他的文本内容也是步步为营，有意去规划的么？ 韩兵华：应该说除了开头，其他的都比较具有动态性，根据实际情况和需要不断调整的。后来在《销售与市场》连载的几回应该说是特意为杂志写的，受杂志连载特点影响，加上我的创作也是连载一回写一回，所以前五六回的内容和构思比较倾向于杂志连载的特点。 在六万字的篇幅内，既要把事先想表达的营销渠道知识、销售团队管理、经销商管控、大客户直销策略、整合营销传播、品牌与渠道的关系等知识融入小说中，还要使小说有悬念、有高潮，要写好是有一定难度的。对于开头，我确实用了很多心思，旨在给读者埋下许多包袱，引起读者对后面几回的期待。比如我在第一回结尾埋下伏笔，让肖笑天接到一个陌生的电话，使得读者会迫切想要知道这个陌生电话是谁打的。这种手法我几乎在每回结尾都运用了，也就吸引着读者每一回结束都迫切的想去从下一回找到答案。 此外，我还不断的在枯燥的营销知识中，穿插一些幽默，比如在第二回中通过肖笑天对江通分公司的整风表达了销售团队的管理和提升思想，为了不让故事太无趣，我安排了金耳环这个小混混出场给肖笑天来个下马威，这个滑稽的人物不仅增加了故事的幽默，同时又埋下一个包袱——他为什么要给肖笑天下马威？背后的指使者是谁？读者为了解开谜底，就得继续向下阅读。 写作过程虽然是无意识的，但小说内容的安排上，我确实每写一步，都为下一步埋下伏笔，做到时刻在文中体现着营销技巧和策略。比如第三回中用“乾坤大挪移”的比喻描述林涛给经销商压货的歪招，这是销售中常碰到的真实案例；比如第四回中，通过马小强拜访客户讲了一些拜访客户的技巧。 整部小说中，我设置了许多悬念，比如第四回中，我让经销商成功建材的陈可发蹊跷地与肖笑天合作，还让林涛背叛，这些其实都是预埋的包袱，为的是吸引读者继续揭开这些谜团。通过不断地抖包袱，搞悬念，吊读者的胃口，偶尔搞几个滑稽的人物出来插科打诨等等，使得这部原本枯燥的营销小说平添了许多色彩，吸引着读者一口气读完。 出书时在杂志版的基础上增加了将近三分之二的内容，要说规划，起初为杂志而写时可以说没有大的规划，想到哪写到哪，后来的长篇才是在前五回的基础上做了些通盘考虑和构思。 出版营销：您自己觉得这部小说在内容上有哪些亮点呢？ 韩兵华：从商战小说的性质而言，我认为《最后的晚餐》开辟了一个新的蓝海，当前大多数同类小说写的实质只是“销售”（或“直销”），但我不仅写了“销售”，更可贵的是将销售扩大到了更为广阔的范畴——营销，我扩大了商战小说的视野和细分类型。研究营销的人都知道，“营销”是一个体系，而“销售”只是这个体系中的一个很小的点。所以严格说，当前很多商战小说其实只是“销售小说”，而我的则是“营销小说”。从写“销售”到写“营销”，《最后的晚餐》是一个有代表性的转折，我觉得如果今后人们要研究商战小说史，可能《最后的晚餐》是无法绕开的。 小说内容中，无形间反映出的社会现状和营销常识也应该是文章的亮点之一。比如文中涉及的外资企业路易集团，家族企业皇天集团，以及现代企业霸王集团的三足鼎立的竞争，正是代表了我国社会主义市场经济体制下的三种不同所有制性质的公司：家族企业、现代股份制企业、外资企业。就营销知识而言，我通过肖笑天的“销售五子棋”解释了大客户销售策略，还通过各种形式提到了渠道创新和渠道控制、SWOT分析工具、销售漏斗、情感销售、整合营销传播、危机公关、品牌与渠道的关系、渠道与终端的互动关系等以及各种销售见解和销售技巧等等知识，并把它们在故事情节中连贯地串了起来。 小说的语言也是一个亮点，在比喻、夸张等修辞手法的应用上，我采用了比较新鲜的方式，比如写马小强高兴时，说他像女大学生傍了个大款一样高兴，这个比喻同时也反映了社会现实；再比如林涛和杜拉拉一起开车出差，说他们像两个偷情的男女一样兴奋，我希望通过这些新鲜的比喻使读者能会心一笑。 贯穿这部小说始终的主要有几条线索，一条是皇天铝业内部的政治斗争，一条是肖笑天与李小萍之间的情感关系，还有一条是肖笑天带领销售团队操作江通市场，这三条交叉着的线索，以其各自的特点组合成了一个完整、鲜活的故事，吸引着不同需求的读者阅读。 其实，一部好的小说涉及到的方面很多，以《最后的晚餐》为例，除了之前提到的，也许还有更多的亮点，这就需要大家亲自深入故事去发掘。 细节之处见营销 出版营销：《最后的晚餐》中有一个大家都熟知的人物——杜拉拉，我读到这里时不禁笑了：您是有意用“杜拉拉”这个名字的吗？用意何在？ 韩兵华：文章的主人公是我用来营销的一部分。尽管我没看过《杜拉拉升职记》这部小说，但我知道有很多人都知道这个人物，所以我给小说中路易集团的女销售经理也取了这样一个名字。就是希望借这个大家都熟知的名字使《最后的晚餐》这本书能被更多的人关注。一方面，大家谈起杜拉拉时，有人可能会说《最后的晚餐》中也有一个杜拉拉；另一方面，用百度或google等搜索关键词“杜拉拉”时，也可能会搜到《最后的晚餐》。这也是我在写作中想到的一种营销策略，不知道这在图书营销中是不是一种创新？ [...]