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从营销的角度看张纪中版《西游记》
张纪中版西游记主要角色人物造型曝光了，看了一下网友的评论，不出所料大多是谩骂之词。不过话说来，对于经常上网看新闻看评论的人来说，这一点也并不奇怪，因为骂是正常的，不骂反而不正常了。君不见网易新闻、腾讯新闻但凡可以让人们匿名发表评论的，几千条评论里面不和谐之音历历在目，前不久《建国大业》起用170多名明星演员的事也是广为人诟病。 但是一个奇怪的现象是虽然《建国大业》被骂，然而其票房收入却够惊人，估计导演看到如此令其都意向不到的收入时也会忍不住大笑：这帮孙子，你们就骂吧，哈哈，骂得好，不骂怕都没这么多人观看呢？不骂怕我都没这么多钱赚呢？从传统营销理论来看，这似乎是一个悖论，一般越被骂的东西人们应该越避而远之啊！怎么会更加趋之若鹜呢？比如三聚氰胺事件后，人们大骂三鹿大骂蒙牛，三鹿最后销声匿迹，蒙牛也黯然神伤。仔细琢磨，发现快速消费品不能与影视剧作如此类比，虽然毒奶粉可以颠覆人的肉体，影视剧可以颠覆人的精神，二者对消费者都会起到颠覆作用，但是文化产品有文化产品的传播和消费特点，而且各自的消费者心理也不同，这可能会解释为什么影视剧越被人骂就会越有人愿意看的缘故吧。 张纪中版西游记还在拍摄为什么会引起那么多人骂，主要一点就是这个西游记中的主角造型极大地颠覆了人们的记忆和印象，人们的精神越是被张纪中颠覆的厉害，人们越是要骂，越是要发泄。假如张纪中不被骂，那反而说明张纪中西游记的主角造型不够成功。其实，要拍摄西游记之类的经典影视剧想想也是蛮难的，你拍摄的和老版本的差不多了吧，人们说你没水平，你想拍摄的好一点，有所超越吧，必然要大动干戈，而这对人们先入为主的认识必然有所冲击，所以说与其对老版本作修补倒不如大干一场，倒不如与众不同，拍出自己独特的风格。这样，演员的演技先不说，首先主角的造型就不能与以前的一样，就必须有所颠覆，而且要做到新造型不惊人不雷人死不休的地步！ 从营销的角度来看，这就是差异化竞争，唯有如此才能独树一帜，否则只不过是为老版本添砖加瓦而已。再者，正因为主角造型雷人所以人们才会骂，别忘了骂也是一种营销传播，而且是一种传播速度既快又广的口碑式传播。从这些方面来看，张纪中的西游记应该算取得了一个良好的开端，将来上演后收视率肯定不会低，尤其是那些被他颠覆了的人包括我在内可能都会想对这个电视剧一睹为快，当然，不管是不是有人会砸了自家的电视机，这对于张纪中来说已经算是成功了。
什么是口碑营销？
第一本是美国营销专家马克·休斯(Mark Hughes)写的《Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff》，第二本是中国人颜炳荣写的。 同时阅读这样的两本书，也算是比较阅读了。美国人和中国人的写作风格可见一斑，前者侧重案例和故事，后者则侧重理论说教，前者比较零散，后者则较系统，虽然这种系统我不怎么认同。 博客们接触口碑营销是从Feedsky和博狗开始的，因此前几天有人在我博客留言说口碑营销是网络营销的一种，其实这种认识是错误的。从4P营销理论的角度来说，口碑营销实际上是促销（Promotion）的范畴，严格说它没有市场营销学中的营销（Marketing）的范畴那么大。事实上，现在很多营销的概念诸如病毒营销、绿色营销、数据库营销、关系营销、网络营销等等大都是市场营销的一部分，它们都不是完整的市场营销体系，口碑营销也是如此。在这里，我试着从4P的角度将其归入促销（Promotion）的范畴中，市场营销学一般把促销（Promotion）分为五大方法或手段，即广告、人员推销、销售促进、直接营销和公共关系。那么，口碑营销又属于哪种方法呢？从这五大手段来看，似乎口碑营销和公共关系最为接近。到此，我们要问问自己，为什么要对口碑营销进行归类和划分？这样的归类有没有意义？这个问题我觉得有待讨论，因此暂且不表。 到底什么是口碑营销？ 英语对口碑营销这个词语有两种表述：Word-of-mouth Marketing和buzzmarketing,由此也可以对这个概念有一个认识。颜炳荣写的那本《口碑营销》说“口碑是最古老的传播‘媒体’，也是一种独特的营销方法”。较为标准的概念是这样的： 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 从口碑营销的概念来看，口碑营销并不是网络营销的一种，反而有可能网络营销会成为口碑营销的一种，而目前的如Feedsky的话题广告、博狗的口碑广告其实也不过是口碑营销的一种而已，或者可以说它们与口碑营销还是有一些差别，因为口碑营销中人们相互之间的传播是自发的、是不从企业为传播信息而获取物质报酬的，而博客话题广告口碑广告则是付费评论，严格说这不是口碑营销，它不过是企业花钱在博客这种“个人媒体”上做软文广告而已。 从这个概念还可以看出来，我前面虽然把口碑营销归入了促销的范畴，事实上它还是有自己的独特之处，那就是信息的传播方向和方式的独特。一般的促销只是自上而下，“一对多”的传播，而口碑营销的独特之处在于它强调和注重消费者与消费者之间的“多对多”的传播。
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