Tag Archives: 营销管理
科特勒的一些话
1、营销的格言是质量、服务和价值。
2、未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。
3、互联网在造就新的赢家和落伍者。
4、仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。
5、战略的正确性比它是否能立即赢利更重要。
6、营销越来越取决于信息，而非销售力量。
7、应该是谁最后设计产品？当然是顾客。
8、你不是通过价格出售产品，你是出售价格。
《整合营销传播》读书笔记（3）
三、品牌价值的概念
1、美国营销协会将品牌定义为：名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务的组合。
2、五种可以获取各种消费者品牌个性的要素：真诚、激情、实力、精密、耐久。
3、品牌价值的概念可以从企业角度和消费者角度来考虑。从企业的观点来看，品牌价值强调来自提高品牌价值努力的产出，如获得更高的市场份额、增加品牌忠诚度和收取溢价的能力。从消费者角度来看，品牌价值源自消费者对该品牌的熟识度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。即消费者角度的品牌价值包括两种形式：品牌认知和品牌形象。
4、世界上最强品牌共有的10个特征：
（1）该品牌在传递消费者真正所希望得到的利益方面非常出色
（2）该品牌能与消费者的喜好保持相关
（3）定价系统基于消费者对产品价值的期望
（4）品牌被给予恰当的定位
（5）品牌是连续的
（6）品牌包以及有意义的层次划分
（7）品牌利用并协调建立品牌价值所需的一系列营销活动
（8）品牌管理者明白品牌对消费者意味着什么
（9）品牌得到恰当支持，并持续很长时间
（10）公司监控品牌价值的源泉
四、品牌联合以及原料品牌联合
1、品牌联合：两个品牌结合在一起，使得两个品牌的价值和有用性都得以增加。品牌联合的原则是进行联合的品牌有着相似的形象，也就是说，它们所吸引的市场群体是相同的，而且主动的品牌联合对它们来说是互惠的。
2、原料品牌联合是指品牌合作伙伴之间的一种特殊形式的联合。潜在风险是原料方品牌的价值可能掩盖主产品的品牌。
《整合营销传播》读书笔记（2）
第2章 营销传播过程和品牌价值提升
一、营销传播决策制定过程的一个模型
二、制定品牌水平上的营销传播决策
基本营销传播决策
1、定位和瞄准是相互承接的过程：定位决策是在确定目标受众的基础上制定的，而瞄准决策是在清楚了解自身品牌和竞争品牌之间差异的基础上制定的。
2、预算：企业用的最多的是上下结合的预算方式，而非极端的自上而下或自下而上的方式。
3、所有营销传播应该是：（1）被清楚地定位，（2）指向某一目标市场，（3）为了实现某个具体的目标，并（4）在预算限制下完成目标。
营销传播执行决策
混合营销传播要素
1、广告和促销之间没有最优分配点。
2、一个成熟品牌的营销组合和新引入品牌的营销组合有所不同。新品牌需要在样品试用、优惠券等促销方面进行大量投入，从而使消费者进行尝试性购买，然而，成熟品牌则需要更多的广告投入来维持和提高品牌形象。
3、品牌价值是衡量广告和促销结合完美度的重要考虑因素。无计划的促销和过度的促销都会降低一个品牌的形象，从而破坏一个品牌的价值。如果一个品牌经常做促销，消费者就不会采取购买行为，除非价格再次降下来。这就会使其品牌被购买的原因更多的是在于折扣，而不是其自身非价格方面的特征和有用性而被购买。
确定推动力
推动力这个概念的关键在于持续的努力。
营销传播结果：提升品牌价值，影响消费者行为
项目评估
传播结果的衡量包括品牌认知、信息理解、对品牌的态度和购买意图。
《整合营销传播》读书笔记（1）
整合营销传播——广告、促销与拓展（第6版）
【美】特伦斯•A.辛普 著 廉晓红 等译
第1篇 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用
第1章 整合营销传播概述
营销传播的本质
1、营销传播=促销（Promotion）。
2、营销传播者的工具：即五大促销手段：广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传报道。
营销传播的整合
3、进行整合营销传播最基本的原因在于，在20世纪90年代以及21世纪，营销传播将是营销组织惟一可以得以坚持的竞争优势。
4、整合营销传播是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、销售促进、公共事件）的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。整合营销的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。整合营销传播将所有顾客/潜在消费者可能了解品牌的方法都看作潜在的信息传播渠道，并充分利用所有顾客/潜在消费者所能够接受的传播方法。整合营销传播要求所有品牌的传播媒介和传播信息都传递一致的信息。另外，整合营销传播过程进一步使得营销者必然以顾客/潜在消费者作为决定的出发点，他们以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以做到最好地告知、说服消费者并引起消费者行动。
5、整合营销传播的五个关键特征：
传播过程始于消费者；使用各种形式的方法和消费者接触；营销传播要素协同发挥作用；和消费者建立关系（整合营销传播理论认为，成功的市场营销传播需要在品牌和消费者之间建立关系。可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。所谓关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。）；最终影响消费者行为。
6、营销传播实践的变化
降低了对大众传播广告的依赖性；更多地使用目标传播方法；更加依赖于高度精确的传播方法；对营销传播提供者的需求不断增长；加强对传播投资回报率评估所作的努力。
惠普的营销
作为为企业服务的营销咨询师，我们接触过很多厂家，老板们大都大谈特谈其产品的质量如何如何的好，其产品的技术如何如何的领先，乃至其几年前提出的核心技术和概念都被后来者跟踪和模仿。既然有那么好的质量，为什么提及该行业时，消费者首先想到的不是你的产品呢？这真是企业的一大悲哀！在现代市场经济社会，忽视营销，一切以生产和产品为导向，而不是以营销和顾客为导向的企业和产品也必将为消费者所忽视和不齿。
无论企业大小都必须重视营销，营销应该成为企业生存和发展的第一要务。惠普作为一家老牌IT设备厂商， 其顾客有两种，即个人用户和中小企业用户。对于中小企业用户来说，他们是厂家不惜一切代价争夺的对象，在关系营销和促销中，许多维护客户关系的手段已经被用烂，打折、赠送礼品等等已经成为令人厌倦的促销方式。因此，惠普在行业的竞争中需要不断地寻求差异化。这也是许多厂家在生存和发展中梦寐以求的竞争战略和策略。
为此，惠普采用了这样的策略：利用新媒体技术和社区的力量，通过帮助广大的中小企业更好的了解IT设备知识，解决在IT采购和管理中遇到的各种问题来提高自身的品牌认知度，从单方面的推送式营销转向了和客户共同成长的互动式营销方式。“惠普英特尔全程助力专家讲堂”就是这种互动营销方式之一，惠普联合因特尔邀请了多名专业人士来讲解在信息化过程中中小企业最关心的问题，并且惠普还为中小企业管理者设立了一个交流平台——”惠普全程助力成长商学院”，中小企业管理者可以在这里交流企业信息化过程中遇到的问题以及各种心得和经验。
类似惠普这样的与客户的互动营销，其实并非惠普独创，在其他行业屡见不鲜，比如杭州大厦针对其消费者提供了一个西湖会所的平台，除了消费外，通过杭州大厦的会所，VIP们还可以相互认识和交流，而这种交流和认识反过来可能会促进对杭州大厦商品的消费，同时也对杭州大厦本身的品牌认知度有所提高。在快速消费品领域，很多厂家会召开每年一次或两次的经销商大会，这也是一种厂商、商商之间交流的平台。总之，生产厂家服务下沉，为其消费者提供消费的服务是一件好事情，假如三鹿与其消费者能有很好的沟通，那么可能不会发生近期闹得沸沸扬扬的“奶粉事件”。
Recent Comments